빅데이터를 활용해 컴퓨터가 광고주, 광고매체, 광고대상을 연결하고 정확한 시기, 정확한 소비자에게 정확한 메세지를 전달하는 기술
배경
과거에는 대표 4대 매체인 tv, 라디오, 잡지, 신문을 중심으로 마케팅 활동을 했음. 고객 타겟팅이라고 해봤자 인구통계학적 지표(지역, 성별, 나이, 직장의 유무 등)를 토대로 고객을 나누거나 불특정 다수를 대상으로 하는 매스 광고가 대부분이었음. 이로 인해 광고효율은 현저히 떨어지는 상황이었음
but, PC와 스마트폰의 상용화로 마케팅을 진행할 수 있는 장이 온라인으로 확장되기 시작함. 온라인에 유저들의 활동 데이터가 쌓이기 시작하면서 수치로 보다 정확하게 확인할 수 있게 됨. 데이터 홍수속에서 온라인 광고도 무수히 쏟아지게 됐고, 소비자들은 점차 피로감을 느끼게 된다. 마찬가지로 광고주도 효율적인 마케팅에 대한 갈망이 시작됨. 이런 상황 속에서 드디어 광고에 데이터 활용을 결합시킨 Ad + tech 라는 개념이 나타나게 된 것!
광고주의 입장
온라인 시장이 커진만큼 광고 영역은 무궁무진해졌다. 높은 트래픽을 보유하는 대형 포털사(naver, daum, google 등)의 인벤토리, 중소형 웹사이트, 블로그(or카페) 등 다양한 형태로 존재한다.
소비자의 입장
이제 소비자들은 적절한 타이밍에 자신에게 필요한 광고만을 받길 원한다. 즉, 소비자의 니즈와 관심도가 그만큼 중요해진 것!
광고주와 매체(publisher)
애드테크 시장에서는 ‘광고지면’을 놓고 누가 광고지면을 ‘요구’하는지 또는 ‘제공’하는지에 따라 광고주와 매체가 나뉜다. 광고주는 광고를 내는 사람이다. 자신의 광고가 보여지고 확산될 수 있는 광고지면을 필요로 하고, 매체에 그 광고지면을 ‘요구’한다. 그래서 애드테크 시장에서 광고주는 수요자(Demand) 측면에 서게 된다.
반면 매체(퍼블리셔)는 광고 내용을 소비자에게 전달한다. 이 매체는 웹사이트, 블로그 등 여러 가지가 있다. 온라인을 돌아다니다 광고가 보이는 모든 곳들이 그런 매체라고 생각하면 쉽겠다. 매체는 광고주가 광고를 내 보낼 수 있는 광고지면을 ‘제공’한다. 따라서 애드테크 시장에서 매체는 공급자(Supply) 측면에 있다.
애드 네트워크 & 애드 익스체인지(adx)
광고주와 매체사는 광고를 내보내는 데 있어 서로 불편함을 가지고 있었다. 광고주는 수많은 매체 중에 자신의 광고를 내보낼 매체를 일일이 찾아야 했고, 매체 역시 광고주를 알아서 찾으면서도 많은 광고주의 다양한 요구에 대응할 수 있어야 했다. 애드 네트워크는 이런 불편함을 덜어주기 위해 생겼다.
애드 네트워크는 매체의 다양한 광고지면을 하나로 묶었다. 광고전송, 오디언스 타기팅 등의 기능을 갖춘 애드서버를 기반으로 다수의 매체를 네트워크로 묶어 광고주에게 전체 네트워크 단위로 제공한다. 묶인 광고지면을 통해 광고주와 매체가 소통하기 때문에 일일이 서버 연동을 할 필요가 없고 직접 거래할 때보다 거래가 유연해진다.
애드 네트워크가 많아지면서 애드 네트워크의 플랫폼이 형성됨. 이것이 애드 익스체인지다(adx). 애드 익스체인지는 애드 네트워크보다 거래가 더 유연하고 개별 거래만 가능한 애드 네트워크와 달리 다수의 애드 네트워크와 연동할 수 있다.
애드 익스체인지
광고 사이트 구매 플랫폼(dsp) 와 공급자 플랫폼(ssp) 사이에서 경매를 통해 거래를 중개하는 중개소 역할을 수행한다고 생각하면 된다.
DSP(광고 사이트 구매 플랫폼) & DMP(데이터 관리 플랫폼)
광고주는 내 상품을 가능한 많은 사람들에게 노출하면서 동시에 구매할 사람에게만 노출할 수 있도록 해야 한다. 이렇게 투자 효율과 물량 모두를 만족시키기 위해서 필요한 것이 광고 사이트 구매 플랫폼이라고 하는 DSP(Demand Side Platform)와 데이터 관리 플랫폼인 DMP(Data Management Platform)이다. 즉, 올바른 사람에게 적절한 광고를 내보낼 수 있도록 타기팅에 집중해 광고주의 이익을 최대로 하기 위해 일한다.
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광고 사이트 구매 플랫폼(DSP)은 애드 익스체인지를 통해 효율이 높다고 판단되는 지면을 광고주가 쉽게 구매할 수 있도록 돕는 플랫폼
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데이터 관리 플랫폼(DMP)은 거래할 수 있는 데이터를 보유하고 있는 곳
HOW it works
DMP는 DSP가 보내온 쿠키와 같은 사용자 정보를 가지고 이 사용자가 올바른 타깃인지 아닌지 구분해 그 정보를 다시 DSP에 보내준다. 그러면 DSP는 한 번 걸러진 정보를 받아 적절한 사용자를 구분해 광고를 받을 사용자를 최종적으로 결정한다. 이후, 애드 익스체인지는 자본력과 타사 광고 시스템 연동을 통해 DSP가 정밀한 타기팅으로도 많은 양의 광고를 내보낼 수 있도록 돕는다.
SSP(공급자 플랫폼)
매체는 자신들의 수익을 최대로 끌어올리고 싶어한다. 결국 수익이 높은 광고를 찾아서 붙여야 한다. 공급자 플랫폼 SSP(Supply Side Platform)는 매체에 가장 수익 높은 광고를 보낼 수 있게 돕는 역할을 한다.
매체가 공급자 플랫폼(SSP)에게 ‘내 인벤토리에 광고를 싣고 싶어요’라고 광고 요청을 했다 치자. 그럼 SSP는 광고를 게재하고 싶어하는 광고주를 찾는다. ADX1, ADX2, 개인 광고주가 각각 클릭당 100원, 200원, 300원을 제시했다고 하자. 가장 큰 수익을 올릴 수 있는 것은 당연히 클릭당 300원이다. SSP가 이런 제안들을 받아, 가장 큰 수익을 올릴 수 있는 광고를 매체에 준다.
프로그래머틱 방식
애드 테크 시장에서는 ‘프로그래머틱 방식’을 통해 광고를 연결한다. 즉, 광고 지면 구매와 사용의 최적화를 위해 시스템 또는 프로그램으로 자동화한 방식을 말한다.
프로그래머틱 방식은 모바일 광고 환경에 매우 중요한 효율성과 속도에서 큰 장점을 갖고 있다. 타기팅 기능을 다양하게 활용하면서도 개인화된 맞춤 광고를 신속히 내보낼 수 있어 광고 예산을 효율적으로 사용하게 한다.
이마케터 분석에 따르면, 2017년 광고 구매의 83%가 프로그래머틱 방식으로 이뤄진다고 할 정도로 프로그래머틱 방식이 앞으로 애드테크 시장의 성장을 이끌어갈 것으로 분석된다.
프로그래머틱 광고 방식에는 모두가 참여할 수 있는 실시간 경매인 RTB(Real-Time Bidding) 시스템, 프라이빗 마켓플레이스(PMP), 프로그래머틱 다이렉트(Programmatic Direct)가 있다.
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RTB(Real-Time Bidding) 시스템
실시간 경매를 통해 광고를 사고 파는 거래가 이뤄지는 시스템이다. 광고 공간에 입찰한 업체 중 가장 비싼 가격을 제시한 광고주의 광고가 지면에 노출되는 것. 물론 자동화로 이뤄지는데 1000분의 1초 사이에 모든 과정이 완료된다고 한다.
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PMP(Private Marketplace)
PMP는 우수한 매체의 광고 지면 일부를 선별된 구매자에게만 판매하거나 특정 사람들을 위한 비공개 경매 방식으로 광고가 거래되는 것을 말한다. 웹사이트나 애플리케이션의 프리미엄 광고 지면이 공개 경매에 올라가기 전에 미리 접근 권한을 얻고자 하는 광고주들이 선호하는 방식이다.
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프로그래머틱 다이렉트(Programmatic Direct)
프로그래머틱 다이렉트는 광고 효율이 증명된 광고 지면을 경매 없이 살 수 있는 방식을 말한다. 캠페인을 안정적으로 진행하고 특정 광고 지면에 예산을 집중적으로 투자하고자 하는 광고주가 선호한다. 예를 들어 제약회사는 건강과 관련된 웹사이트에 광고를 노출하고자 한다. 해당 웹사이트는 이미 의약품에 관심 있을 법한 사용자를 확보하고 있기 때문이다
애드테크 랜드스케이프
애드 네트워크를 가진 대표 사업자로는 구글, 야후 등이 있다. 애드 익스체인지를 운영하는 곳은 구글 더블클릭(Double Click), 야후 라이트미디어(RightMedia), 오픈엑스(OpenX), 앱넥서스(appnexus) 등이 있다. 광고 사이트 구매 플랫폼(DSP) 사업자로는 턴(Turn), 미디어매쓰(MediaMath), 더트레이드데스크(TheTradeDesk), 데이터주(DataXu) 등이 있고, 대표적인 공급자 플랫폼(SSP) 사업자는 루비콘(Rubicon), 펍매틱(Pubmatic)이 있다.
애드테그 시장 전망
결국 애드테크 시장에서는 데이터가 가장 중요하다. 결국 데이터를 지배하는 업체가 경쟁력을 가질 것이기 때문에 데이터 관리 플랫폼(DMP)가 중요한 화두가 될 것이다.