Carrying Capacity 는 본래 생태학에서 쓰이는 용어로, 자연환경이 스스로 정화할 수 있는 능력이며 질적 수준을 일정하게 유지하고 자원을 재생산할 수 있는 능력을 양으로 환산한 것이이라고 한다.
대략 아래의 인구 수 그래프를 통해서도 이런 Carrying Capacity 를 확인해볼 수 있다.
위의 용어를 비즈니스에 적용하여 어떤 제품이나 서비스가 지속가능하게 보유하고 있을 수 있는 고객이 얼마나 되는지 측정하는 것에 활용되고 있다.
먼저, Carrying Capacity 가 적용되기 이전의 근본적인 질문에서부터 시작한다.
→ 제품에 얼마나 많은 unique customer 가 있는지, 이 숫자를 변화시키는 요인을 알고 있는지가 먼저 선행되어야 한다.
→ 이때의 customer 는 단순 방문자나 페이지뷰가 아니라, 장기적으로 제품을 지속적으로 사용할 사용자들을 말한다.
첫번째 단계 - New customer today
우선적으로 확인해야 될 점은 매일 몇 명의 신규 고객이 들어오고 있는지 파악하는 것.
또한, 해당 신규 유저가 ‘진짜 고객’이 되었다고 보는 기준을 어떻게 설정할 것인가 하는것이다.
어떤 행동을 해야 유의미한 재방문이고, 신규 유저 퍼널의 끝일까??하는 것이다.
위의 기준을 세워서, 예를 들어 유의미한 재방문의 기준을 정의했다면, ‘95% 의 확률로 재방문하게끔 하는 지점’ 을 찾아내야 한다.
→ 즉, “00한 행동을 하는 사용자들의 95%는 재방문한다.” 라고 할 수 있어야 한다는 것!!
이런 행동을 찾아냈다면 해당 지점이 신규 유저 퍼널의 끝이 된다.
이런 정의를 통해서 ‘00행동’ 을 통과한 방문자만 ‘고객’으로 전환되었다고 볼 수 있다고 말한다.
두번째 단계 - Lost customer today
언제 고객을 잃었는지 정의해야 한다.
유의미한 재방문 기간이 어느 정도일지는 먼저 직감으로 잡아본 다음(비즈니스에 대해, 제공하고 있는 서비스에 대해 어느 정도 상황을 알고 있어야 이 직감도 잡아볼 수 있다), 예상 밖의 긴 gap 을 발견할 수 있다.
Carrying Capacity
위의 지표를 잘 모니터링하고 있다면, 매일 얼마나 많은 고객을 얻고 있는지, 얼마나 많은 고객을 잃고 있는지, 그리고 현재 얼마나 많은 고객을 가지고 있는지 알고 있는 상태다.
그렇다면, CC 값을 계산할 수 있다.
CC = # of new daily customers / % customers you lost each dayex) 매일 새로운 방문자 400명이(페이스북 광고를 통해) 유입되고, 그 중 50명의 사용자들이 신규 고객으로 전환되고, 현재 고객인 사람들 중에서 1%를 매일 잃는다고 가정해보자. 이 서비스는 고객이 5000명이 될 때까지 성장하다가 멈출 것이라는 점을 알 수 있다. (50명 / 1% = 5000명)
서비스에 유입되는 신규 고객수와 이탈률에 큰 변동이 없다면, 특별한 액션을 하지 않고 서비스를 ‘가만히 놔둬도’ 고객수가 CC까지는 도달한다는 점을 알 수 있다. 즉, CC는 제품이나 서비스가 고객을 수용할 수 있는 능력이자 기본 체력을 보여주는 수치라고 할 수 있다.
Enhancing the model
신규 고객이 어디서 유입되었는지 더 세부적으로 분류해보자.
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한 번도 본 적이 없는 새로운 고객(주로 광고, referral 이나 SEO 를 통해 유입)
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예전에 서비스를 사용해본 적이 있지만 잃었던, 복귀한 고객
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예전에 서비스를 사용해본 적이 있지만 고객으로 전환하지 못했던 사용자
정리해보면,,
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고객을 어떻게 볼 것인가?
단순하게 고객을 방문자수로 보지 않고, 재방문 가능성이 매우 높은 단계를 거친 사용자로 정의했다는 점
그 퍼널의 끝은 95%의 고객이 재방문하게끔 하는 행동으로 기준을 잡았다.
→ 해보고 싶은 분석은? 특정 서비스에서 95%의 고객이 재방문하게끔 하는 행동(진짜 고객이 되게끔 하는 행동)이 뭘까?
→ “그 행동은 ~~한 행동일 것이다” 라는 가설로부터 시작 → A/B 테스트, 검증의 과정
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CC 모델은 Growth Accounting 의 심화 버전?
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Growth Accounting : 신규 고객을 ‘찐’ 신규 고객과 ‘복귀’한 고객으로 나누고, 얼마나 고객이 ‘이탈’하고 있는지를 파악함
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신규 고객의 유입 중, ‘예전에 서비스를 사용한 적이 있지만 고객으로 전환되지 못했던 사용자’ 라는 분류가 추가됨
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어떻게 CC값을 올릴 것인가?
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오가닉 유저는 정말 ‘찐’ 고객으로의 전환율이 더 높을까?
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광고나 마케팅을 계속 키고 있을 경우, CC 를 어떻게 계산하나?
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마케팅이나 광고를 통해서 트래킹되는 데이터(유입되는)를 다 발라낸 나머지 유저수 중 신규유저수 확인하기(하지만, 이도 정확하지는 않다. 마케팅이나 광고를 진행하면 자연스럽게 organic user 도 늘게 되어 있다→ “부스트 효과”)
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결국 MAU 를 늘릴 수 있는 방법은 제품을 개선하여 유입량을 늘리고 리텐션을 관리하는 것밖에는 답이 없다.
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제품을 어떻게 개선할건데?
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새로운 서비스 런칭하여 앱 전체의 CC 용량을 늘린다